Für viele Marketingfachleute scheint es, als hätte sich die Online-Entdeckung über Nacht verändert. Vorbei sind die Zeiten des Durchsuchens der Suchergebnisse, da Nutzer stattdessen zunehmend die Suchzusammenfassung als ihre Antwort akzeptieren. Die Analyse von Google-Suchen durch Pew Research ergab, dass KI-Zusammenfassungen in etwa jeder fünften Suche insgesamt erschienen und bei längeren, fragenähnlichen Anfragen fast dreimal häufiger. Mit einer KI-Zusammenfassung auf der Seite klicken Nutzer in weniger als 10% der Besuche auf ein traditionelles Ergebnis und nur in 1% der Fälle auf einen Link zu einer zitierten Quelle.
„Viele Marketingteams, mit denen ich gesprochen habe, haben die Traffic-Veränderungen gespürt", sagt Wendi Lu, Chief Marketing Officer bei Martinsen Global. „Was leichter übersehen wird, sind die Veränderungen in der Glaubwürdigkeit. Wenn der erste Eindruck durch einen Algorithmus vermittelt wird, der außerhalb Ihrer Kontrolle liegt, sind Sie der KI-Zusammenfassung ausgeliefert und dem Urteil, das sie aus Quellen zusammenstellt, die Sie nicht überprüft haben."
Lu, die führende internationale Unternehmen in digitaler Markenstrategie berät, hat sich mit uns zusammengesetzt, um zu erklären, was dies für Marketing und Markenführung bedeutet. Sie ist auch Gutachterin für die Zeitschriften IRJEMS und SARC Publisher zu technologieorientierter, interkultureller Markenforschung. Sie argumentiert, dass das aufkommende Feld der Generative Engine Optimization, oder GEO Pay, eine neue Markenstrategie erfordert, die klassische Marketing-Grundlagen mit den Realitäten von „Answer-First"-Schnittstellen verbindet.
„Answer-First" fühlt sich eher wie ein UX-Trend an. Warum sollten Marketingverantwortliche es als Markenthema behandeln?
KI übernimmt jetzt einen Teil der Arbeit, die Ihre Marke früher geleistet hat. In einem Browsing-Modell haben Sie Aufmerksamkeit gewonnen, indem Sie Menschen auf Ihre Website, in Ihre Inhalte, in Ihre Nachweise gezogen haben; und deshalb ist Werbung zu einer so großen Industrie geworden.
Im Answer-First-Modell wird das System die Beweise aus Quellen synthetisieren, die Sie nicht vollständig kuratieren können, und möglicherweise eine Schlussfolgerung liefern, die unvollständig oder einfach nicht günstig ist.
Glaubwürdigkeit kann etabliert werden, bevor ein Kunde direkt mit Ihrer Marke interagiert. Wenn die Antwortebene selbstbewusst ein Dutzend Anbieter mit ein paar Quellen nennt, behandeln viele Nutzer das als ausreichend, um eine Vorauswahl zu treffen. Menschen beenden die Sitzung oft genau dort.
Was könnten Marken tatsächlich verlieren, wenn sie von KI-generierten Antworten ausgeschlossen werden?
Das erste Risiko besteht darin, überhaupt nicht berücksichtigt zu werden. Wenn Sie nicht in den Top-Optionen genannt werden, egal ob es die besten Cafés in der Nähe oder die besten Tools in einer Kategorie sind, bleiben Sie außerhalb des Entscheidungssets.
Im Laufe der Zeit wird die Marke, die am häufigsten erscheint, zum Standard, und die Aufmerksamkeit wächst lawinenartig, einfach weil Wiederholung der schnellste Weg zu Vertrautheit und Vertrauen ist. Wenn die Inbound-Qualität nachlässt oder der Preisdruck steigt, kann dies ein Zeichen dafür sein, dass Käufer zu Ihnen kommen, während jemand anderes als Standard positioniert ist. Marketing muss dann Geld ausgeben, um eine Marke wieder einzuführen, die beim ersten Eindruck hätte präsent sein sollen.
In Ihrem Forbes' Editor's Choice-Artikel haben Sie geschrieben, dass Berücksichtigung mehr als eine Frage der Genauigkeit ist. Was ist das größte Risiko?
Der Begriff lautet Kontextkollaps. Konventionell bezieht er sich darauf, dass Zielgruppen in einen einzigen Kontext zusammengepresst werden, aber genau darauf bauen diese generativen Systeme auf. Das LLM im Hintergrund wird das Verständlichste und Signalstärkste über Ihre Kategorie in eine einzige Erzählung komprimieren, unabhängig davon, woher es im Internet stammt.
Kompromisse und Sonderfälle können übersehen werden, sodass das, was für einen Kundentyp am besten ist, als das Beste für alle falsch dargestellt werden kann. Hinzu kommt, dass die Komprimierung dazu neigt, Marken zu bevorzugen, die bereits Referenzquellen dominieren oder häufig auf weithin zitierten Websites erscheinen, weil sie zur sichersten „Konsens"-Antwort werden. Die Gefahr ist also nicht nur eine falsche Aussage, sondern eine unvollständige Erzählung, die Ihre Kunden ablenkt.
Wo passen Zitate in die Markenglaubwürdigkeit? Warum sind sie plötzlich so wichtig?
Einige Engines machen dies explizit. Die Sucherfahrung von ChatGPT kann auch Antworten mit Links zu referenzierten Webquellen liefern. Perplexity erstellt Antworten mit nummerierten Zitaten, die auf Quellen verlinken, und lädt Nutzer ein, einige Nachforschungen anzustellen. Wir bewegen uns im Allgemeinen in Richtung besserer, erklärbarer KI, was unglaublich wichtig ist.
Aber Zitate funktionieren auch wie Autoritätssignale. Wenn eine Engine regelmäßig die Materialien eines Wettbewerbers zitiert, können diese beim ersten Eindruck Glaubwürdigkeit aufbauen. Das Fehlen von Zitaten bedeutet, dass Sie innerhalb der Antwortebenen als nicht-autoritativ erscheinen könnten, selbst wenn Sie anderswo bekannt sind.
Wie steht es mit SEO? Ersetzt GEO Pay es?
Suchmaschinenoptimierung ist immer noch eine wichtige Säule Ihrer Markenstrategie. Heute speist sie zumindest die Abrufschicht hinter diesen Zusammenfassungen. Eine Studie ergab, dass mehr als 75% der von Googles KI-Übersicht zitierten Seiten aus den Top-Suchergebnissen stammen, sodass starkes SEO Ihre Chancen, zitiert zu werden, immer noch erhöht.
Die Nuance besteht darin, zu fragen, wie es Ihre Marke nach dem Abruf zusammenfasst und würdigt. GEO Pay regelt diese Ebene, und richtig benannt und gerahmt zu werden in der Antwort, die Menschen als ihre „abgeschlossene Suche" akzeptieren, ist genauso wichtig, wenn nicht wertvoller.
Was sollten Marketingverantwortliche heute tun, um auf diese Veränderungen zu reagieren?
Fragen Sie herum, führen Sie die Abfragen selbst durch. Wir bezeichnen dies als Antwortebenen-Audit, bei dem Sie die etwa zwanzig wichtigsten Anfragen Ihrer Kunden identifizieren und dokumentieren, wie Ihre Marke dargestellt wird.
Dann beginnen Sie mit der Entwicklung antwortbereiter Assets, die auf dem basieren, was Sie sehen. Erstellen Sie eine Satzbeschreibung, die den Kanon Ihrer Marke etabliert, drei bis fünf Nachweise, und schließen Sie mit einem kurzen Absatz ab, den Sie gerne zusammengefasst sehen würden. Integrieren Sie diese Assets überall, wo Sie können, über Ihre Website und Newsroom-Präsenz hinweg.
Schließlich, für Marken in eher technischen Bereichen: Stärken Sie Ihren Referenz-Fußabdruck. Die Veröffentlichung oder das Verdienen von Materialien, die leicht zu zitieren sind, wie Erklärungen und Spezifikationen, gibt Suchmaschinen Gerüste, von denen sie ziehen können.
Glauben Sie abschließend, dass GEO Pay bleiben wird?
Absolut. Wenn eine Plattform so groß und nutzergetrieben wie Shopify beginnt, ein GEO Pay-Playbook zu veröffentlichen, ist das ein Signal dafür, dass die Answer-First-Entdeckung bereits beeinflusst, wie Marken gefunden werden. Die Zielseite wird zunehmend zweitrangig gegenüber der bevorzugten Position der Antwortebene, und große Plattformen investieren in diese Schnittstelle als Standard-Entdeckungserfahrung.
