As empresas de media da Europa preparam-se para um 2026 difícil com o declínio dos anúncios e a disrupção da IA

As redes de televisão e editoras por toda a Europa enfrentam um 2026 difícil. As novas tecnologias estão a mudar tudo, e o dinheiro da publicidade está a esgotar-se.

Os números não parecem bons. Prevê-se que as empresas de media e entretenimento aumentem os lucros em 6,9% no próximo ano. O mercado mais amplo? Projetado para atingir 10% de crescimento.

Tom Ward da Bloomberg Intelligence diz que os problemas de publicidade e a incerteza da inteligência artificial não vão desaparecer. Os preços das ações no setor já sofreram uma quebra em 2025.

Disputas comerciais e confusão política deixaram as empresas europeias nervosas. Os orçamentos de publicidade são os primeiros a ser cortados quando as empresas se preocupam com o futuro. As empresas de media que dependem de receitas publicitárias estão a sentir a pressão.

Existe uma ligação direta entre gastos publicitários e confiança económica, diz Ward. Quando as coisas parecem más, as empresas reduzem as campanhas.

O prejuízo é real. Em outubro, a gigante publicitária WPP Plc cortou as suas perspetivas. Registou uma queda de 60% este ano, conforme relatado anteriormente pelo Cryptopolitan. Os clientes estavam a sair e a procura evaporou-se. Um mês depois, a emissora britânica ITV Plc disse que a ansiedade sobre o orçamento do Reino Unido esmagou a procura publicitária. A empresa precisa de encontrar £35 milhões ($47 milhões) em poupanças para compensar a receita perdida.

As redes de TV viram as vendas de anúncios cair em percentagens de um dígito médio em média no ano passado, de acordo com os cálculos de Ward. Quando irá reverter? Ninguém sabe.

Os problemas publicitários são apenas parte da história

A inteligência artificial tornou-se outra grande preocupação. Silvia Cuneo do Deutsche Bank AG diz que a IA surgiu como uma nova ameaça precisamente quando as questões comerciais pareciam estar a acalmar.

Empresas como Informa Plc e plataformas online Rightmove Plc e Scout24 SE estão no meio. A IA poderia tornar as suas ferramentas mais eficientes e criar novas receitas. Mas também poderia substituir os seus produtos principais e eliminar partes inteiras do seu negócio.

Algumas áreas enfrentam mais risco. John Davies da Bloomberg Intelligence aponta para os cursos universitários digitais da Pearson Plc como particularmente vulneráveis. Editoras académicas como Springer Nature AG & Co KGaA têm outro problema. Os cortes no financiamento de investigação dos EUA prejudicam-nas porque ganham dinheiro significativo com revistas académicas.

Nem todos pensam que a IA é uma ameaça tão grande. Daniel Kerven e Lara Simpson do JPMorgan Chase & Co. dizem que os receios são exagerados. Esperam uma resposta do mercado "mais matizada" este ano.

As empresas que não se adaptarem terão dificuldades

A situação ainda está a mudar, nota Cuneo. Poderá levar anos para compreender o verdadeiro impacto da IA em diferentes setores. As empresas que começaram cedo vão ganhar. Aquelas que tratam a IA tanto como oportunidade quanto como risco.

A Scout24, um site imobiliário alemão, está a fazer bem. A empresa construiu ferramentas de IA para agentes imobiliários criarem anúncios e melhorarem fotos. Estas funcionalidades permitem à Scout24 cobrar mais pelos serviços empresariais, diz Doyinsola Sanyaolu da Citigroup Inc. Os dados da empresa também criam possibilidades de parceria com fornecedores de modelos de linguagem de IA. Sanyaolu chama a Scout24 "entre as mais inovadoras" no espaço.

A confiança dos investidores provavelmente permanecerá baixa este ano enquanto todos observam como a IA se desenrola para estas empresas. As condições económicas permanecem fracas, diz Cuneo, e a disrupção da IA continua a dominar a conversa.

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