Da geladeira ao frigobar: canetas emagrecedoras já impactam o mercado de linha branca

A disseminação das chamadas “canetas emagrecedoras” tem alterado de tal modo padrões de comportamento de uma parcela crescente da população que já afeta também a indústria de eletrodomésticos e de “linha branca”.

Fabricantes de grandes marcas globais perceberam que consumidores de Ozempic, Mounjaro e Wegovy passaram a priorizar freezers maiores para armazenar refeições congeladas, fogões menores e refrigeração de medicamentos fora da cozinha.

A tendência acaba de ser confirmada pelo relatório “Home Appliances Outlook 2026” da NielsenIQ, que apontou saúde e bem-estar como prioridade em compras.

A Whirlpool, grupo das marcas Brastemp e Consul, que apresentou nesta semana seus lançamentos para 2026, é um exemplo da busca por adaptação.

“Embora o produto seja considerado ‘nicho do nicho’, quando estudamos o lançamento da Retrozinha [modelo Frigobar Brastemp Retrô], identificamos o impacto das canetas emagrecedoras”, afirmou Bertha Fernandes, head de marcas e comunicação da Whirlpool no Brasil, em entrevista à Bloomberg Línea.

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A companhia passou a posicionar o frigobar da Brastemp, que lidera com mais de 50% de participação de mercado no segmento de compactos premium, como solução para produtos pessoais fora da cozinha - e até mesmo no quarto.

“Identificamos que há demanda tanto para skincare refrigerado quanto para as canetas emagrecedoras, porque observamos que muitas pessoas armazenam esses produtos no frigobar”, explicou a executiva.

Gustavo Ambar, diretor-geral da Whirlpool no Brasil, reconheceu o fenômeno, que classificou como ainda em estágio inicial de massificação.

“Basta olhar a queda no consumo de bebida alcoólica e o aumento da penetração das canetas emagrecedoras. Acredito que essa é uma tendência sem volta”, disse Ambar.

O executivo traçou um paralelo com a expansão do consumo de produtos sem glúten e lactose, que há 15 anos eram vistos como “nicho radical” e hoje têm linhas especializadas nas principais empresas de alimentos.

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O crescimento do mercado de medicamentos para perda de peso é expressivo: a importação de canetas emagrecedoras aumentou 88% em 2025, conforme dados do Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços.

A expectativa é que a tendência se intensifique em 2026 com o fim da patente da semaglutida, princípio ativo presente em medicamentos líderes como Ozempic e Wegovy, e subsequente entrada de genéricos, com preços mais baixos que vão ampliar o acesso da população.

A Whirlpool adotou uma espécie de “estratégia dupla” para capitalizar o fenômeno. De um lado, oferece soluções compactas como o Frigobar Retrô para armazenar medicamentos fora da cozinha. De outro, aumentou o tamanho dos freezers nas geladeiras principais.

“Todas as geladeiras da Brastemp que apresentamos têm o maior freezer do segmento. Cabem 83 potes de marmita”, disse Gabriel Barbieri, diretor de marketing de categoria da Whirlpool no Brasil.

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A explicação está na mudança de padrão de consumo: menos refeições em restaurantes e lanchonetes, mais preparo em casa, muitas vezes para a semana inteira.

Não há redução de armazenamento mas substituição de alimentos frescos para porções congeladas (meal prep).

O executivo também detectou uma migração para fogões menores, com menos bocas. “As pessoas não querem mais aqueles fogões enormes”, disse Barbieri.

Diante desse insight, a empresa renovou completamente as linhas de cooktop de Consul e Brastemp.

Consumidor em busca de praticidade

O relatório “Home Appliances Outlook 2026” da NielsenIQ apontou que a prioridade do consumidor deixou de ser apenas preço para incluir “conveniência, multifuncionalidade e benefícios aprimorados de saúde e bem-estar”.

Dentro desse contexto, o volume de vendas globais de aparelhos cresceu 1% no primeiro semestre de 2025 (dado consolidado mais recente), mas o valor subiu 5%.

Segundo a NielsenIQ, isso significa que consumidores priorizam produtos que oferecem “benefícios claros” de bem-estar, mesmo com tickets mais altos.

A Whirlpool ilustra a tendência com inovações que buscou desenvolver com esse foco: sensores que ajustam temperatura automaticamente e os citados freezer para marmitas e frigobar para cosméticos e canetas emagrecedoras.

“Também vemos muito a tendência de inteligência artificial. Aplicamos sensores que identificam a quantidade de roupa nas máquinas ou a temperatura da geladeira. Você não precisa ficar ajustando”, acrescentou Barbieri.

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Restaurantes se adaptam

O impacto da nova classe de remédios de combate ao sobrepeso e obesidade no comportamento do consumidor se estende ao setor de alimentação.

Restaurantes já adotam estratégias comerciais específicas para o público de “canetas emagrecedoras”.

Estabelecimentos de cidades como São Paulo criaram, por exemplo, rodízios com descontos para usuários de GLP-1 e pacientes bariátricos, com noites temáticas que oferecem porções menores e cardápios adaptados.

O Santo Mar, com unidades nos bairros do Tatuapé e de Santana, por exemplo, criou a “Quarta do Mounjaro e do Bariátrico”, em que oferece 30% de desconto no rodízio para usuários de canetas emagrecedoras e pacientes bariátricos, mediante apresentação de receita médica.

No Instagram, multiplicam-se anúncios de empresas que vendem pratos congelados que destacam o foco em dietas especialmente desenvolvidas para pessoas que tomam Ozempic e Mounjaro, com porções mínimas de 200 gramas.

“Estamos capturando essas tendências e incorporando-as em nossos produtos”, disse Gabriel Barbieri.

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