Rolex легализует перепродажу подержанных часов, не зарабатывая на этом

► Подписывайтесь на телеграм-канал «Минфина»: главные финансовые новости

Доверие стоит дорого

Согласно данным Morgan Stanley, покупатели готовы платить в среднем на 28% больше за подержанные часы, сертифицированные самой Rolex, чем за аналогичный экземпляр у обычных перекупщиков.

Пример с моделью GMT-Master II «Pepsi» наглядно демонстрирует эту разницу:

• Новый в магазине: $12 150 (но купить почти невозможно, есть очереди).
• У обычных перекупщиков: $22 750 (чтобы не ждать).
• Сертифицированный Rolex: 26 750 долларов.

Люди готовы переплачивать тысячи долларов за гарантию того, что они покупают не подделку и что сложный механизм прошел официальное обслуживание.

Стратегия: Контроль вместо прибыли

Главная цель Rolex — не заработать, а защитить репутацию. Компания фактически работает «в ноль» на этой программе. Схема выглядит так:

• Официальные дилеры (например, Watches of Switzerland) скупают подержанные часы.
• Они же их обслуживают и проверяют.
• Rolex только выдает финальный сертификат подлинности и двухлетнюю гарантию.
• Цена устанавливается дилером, и вся прибыль остается у него.

Это позволяет Rolex контролировать рынок, где часто встречаются подделки, не принимая на свой баланс риски волатильности цен на вторичном рынке.

Результаты

Программа работает. По оценкам WatchCharts, в 2025 году продажи сертифицированных подержанных Rolex превысят $500 млн. Для одного из крупнейших дилеров бренда, Watches of Switzerland, такие часы уже стали второй по объему категорией продаж.

Почему это важно?

Рынок подержанных швейцарских часов в этом году достигнет $25 млрд, что составляет половину от объема рынка новых часов. Для сравнения, рынок подержанной люксовой одежды и сумок — это лишь 13% от первичного.

Rolex показывает пример другим гигантам (таким как Hermès или Patek Philippe): игнорировать вторичный рынок больше нельзя. Вмешательство необходимо для защиты имиджа, даже если оно не приносит прямой прибыли. Когда на кону репутация бренда, который чаще всего в мире подделывают, контроль становится важнее маржи.